L’évolution des comportements des consommateurs, l’innovation dans les différentes catégories de produits et le repositionnement stratégique ouvrent de nouvelles perspectives de croissance au marché européen des boissons.

Ces thèmes étaient au cœur de la conférence organisée par Investec et OC&C à Haarlem, aux Pays-Bas, où 40 dirigeants de grandes entreprises de boissons alcoolisées et non alcoolisées s’étaient réunis aux côtés d’investisseurs en capital-investissement détenant des participations dans ce secteur.

Organisé à la brasserie Jopenkerk, l’événement a permis de mettre en lumière des perspectives macroéconomiques, stratégiques et opérationnelles pour examiner où se crée de la valeur sur un marché de plus en plus concurrentiel.

Une demande résiliente, des comportements en mutation

Alors que le contexte économique général reste mitigé, le secteur des boissons continue de faire preuve de résilience en tant que catégorie de consommation. Les habitudes d’achat régulières, la fréquence des occasions de consommation et la forte fidélité à la marque ont toujours soutenu la demande lors des périodes difficiles.

Philip Shaw a expliqué comment l’inflation, les coûts énergétiques et les incertitudes géopolitiques continuent d’influencer les budgets des ménages et la planification des entreprises. Malgré cela, la demande en boissons est restée relativement stable. Pour les acteurs de l’ensemble de la chaîne de valeur, la résilience à elle seule ne suffit plus. La flexibilité en matière de tarification, de gestion de portefeuille et de mise en œuvre des stratégies de commercialisation revêt une importance croissante.

La croissance devient de plus en plus sélective

Si la croissance globale des marchés européens a été modeste ces dernières années, les performances sous la surface affichent des écarts marqués.

Dan Zubaida a souligné que la dynamique la plus forte se concentre désormais sur des catégories en phase avec l’évolution des préférences des consommateurs :

• boissons fonctionnelles,
• hydratation,
• alternatives à faible teneur en alcool ou sans alcool,
• formats axés sur la commodité,
• offres haut de gamme dotées d’une identité de marque claire.

Dans le même temps, les segments plus traditionnels sont confrontés à une croissance plus lente et à une concurrence plus intense. Il en résulte un marché plus polarisé, où un positionnement ciblé importe davantage qu’une large exposition à la catégorie.

Pour les équipes de direction comme pour les investisseurs, l’opportunité réside de plus en plus dans l’identification de poches spécifiques de croissance structurelle plutôt que dans l’espoir d’une reprise uniforme du marché.

La force de la marque reste le moteur de la surperformance

À mesure que l’innovation s’accélère et que l’espace en rayon devient de plus en plus disputé, la clarté de la marque s’impose comme un atout de plus en plus déterminant.

Les exemples évoqués lors de la conférence ont montré que les marques les plus performantes associent souvent une proposition claire adressée au consommateur à une exécution rigoureuse :

• des qualités gustatives indéniables,
• une pertinence en matière de bien-être,
• un développement efficace de nouveaux produits,
• un marketing convaincant,
• une stratégie de distribution intelligente.

Dans les catégories où les barrières à l’entrée sont moins élevées et où les marques challengers peuvent se développer rapidement, le succès durable ne repose pas simplement sur le lancement de nouveaux produits. Développer des marques susceptibles de générer des achats répétés présentent un intérêt pour les détaillants.

La modération crée de nouvelles occasions de consommation

L’un des débats les plus animés a porté sur l’évolution des habitudes de consommation d’alcool, en particulier chez les jeunes consommateurs.

Les tendances à la modération redéfinissent les schémas, de nombreux consommateurs recherchant l’équilibre plutôt que l’abstinence. Cela favorise la croissance des bières sans alcool, des boissons non alcoolisées destinées aux adultes, ainsi que des boissons et des produits conçus pour des occasions sociales sans alcool.

Plutôt que de représenter une simple tendance de substitution, les catégories sans alcool et à faible teneur en alcool pourraient également élargir l’ensemble des occasions de consommation en créant de nouveaux cas d’utilisation dans des contextes sociaux en semaine, axés sur le bien-être et impliquant des groupes mixtes.

Que ce soit pour les acteurs du secteur des boissons alcoolisées ou des boissons non alcoolisées, la frontière de plus en plus floue entre les catégories ouvre de nouvelles perspectives stratégiques.

Tendances en matière de santé et effet du GLP-1

L’impact des médicaments à base de GLP-1, notamment ceux utilisés pour la perte de poids, sur le marché des boissons a également fait l’objet de vifs débats.

Les participants ont noté qu’à court terme, les entreprises du secteur des boissons répondent à la demande en s’orientant vers des catégories « complémentaires » adjacentes, telles que:

• les produits riches en protéines,
• l’hydratation,
• les offres à teneur réduite en sucre
• les boissons bien-être,

qui sont en phase avec l’évolution des priorités et des préférences des consommateurs en matière de santé.

Les participants ont débattu de la question de savoir si l’innovation de la forme d’administration du GLP-1 sous forme de boissons pourrait, à terme, créer de nouvelles opportunités de croissance connexes. Bien qu’il s’agisse encore d’un thème émergent et soumis à des évolutions réglementaires et commerciales, la discussion a mis en évidence la manière dont les tendances externes en matière de santé peuvent influencer la stratégie de portefeuille à long terme et l’innovation produit dans l’ensemble du secteur.

La taille, les fusions-acquisitions et l’expansion géographique restent des leviers clés

Un sondage réalisé auprès du public pendant la conférence a révélé les priorités qui déterminent actuellement les agendas des conseils d’administration. L’innovation produit a été identifiée comme le levier de croissance le plus crucial par 39 % des participants, suivie par l’expansion géographique (32 %) et les fusions-acquisitions (25 %).

Ces réponses reflètent un marché où de nombreuses entreprises cherchent à équilibrer leurs initiatives de croissance organique avec des opportunités de croissance inorganique ciblées. Les acquisitions peuvent accélérer l’entrée sur des niches à croissance rapide, tandis que l’expansion internationale offre l’accès à de nouveaux bassins de consommateurs au-delà des marchés nationaux.

Le marché européen des boissons restant fragmenté en de nombreux sous-segments, la consolidation devrait rester un thème important.

La mise en œuvre continue de faire la différence entre les leaders et les autres

S’appuyant sur l’expérience d’A.G. Barr, Euan Sutherland a expliqué en quoi la croissance dépend en fin de compte d’une mise en œuvre cohérente des priorités commerciales, opérationnelles et d’innovation.

Cela implique d’investir dans les marques phares, de se développer dans des catégories connexes, d’améliorer la pénétration des canaux de distribution et de maintenir la capacité de la chaîne d’approvisionnement nécessaire pour soutenir la croissance. Sur un marché où les préférences des consommateurs peuvent évoluer rapidement, la rapidité et la capacité d’adaptation sont des atouts de plus en plus précieux. La stratégie définit la direction à suivre, mais c’est l’exécution qui crée de la valeur.

Perspectives

Le marché européen des boissons reste attractif, mais la croissance devient plus sélective. Les entreprises capables d’adapter leur portefeuille aux besoins changeants des consommateurs, de développer des marques distinctives et d’investir leur capital avec rigueur devraient afficher des performances supérieures à la moyenne.

Pour les investisseurs et les entreprises, la prochaine vague de création de valeur pourrait provenir moins de la seule croissance du marché que du soutien apporté aux catégories, aux compétences et aux marques les mieux placées pour répondre à l’évolution de la demande.

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